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天猫积分体系调研:如何搭建一个良好的积分生

发布时间:2022-08-28天猫淘宝出售评论
天猫是国内最大的B2C平台,有一套专属积分体系,和淘宝有一套会员体系。下面,笔者将介绍天猫的积分体系和淘宝的会员体系,说明其有效性,并对如何构建良好的积分生态提出建议

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天猫是国内最大的B2C平台,有一套专属积分体系,和淘宝有一套会员体系。下面,笔者将介绍天猫的积分体系和淘宝的会员体系,说明其有效性,并对如何构建良好的积分生态提出建议。

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天猫成立于2008年,是阿里巴巴集团旗下的B2C网购平台。它致力于为消费者提供购买品牌产品的高品质购物体验,是优质商家与消费者之间的桥梁。到目前为止,许多国际和中国本土品牌和零售商已经在天猫上开设了商店。

根据易观的数据,2017年,天猫是中国商品交易额最大的B2C平台(GMV)。

猫天生挑剔,这正好符合天猫网购要努力打造的品质城市的定义:3354对品质、品牌、环境的挑剔。

天猫的愿景是:成为网购界的第五大道或香榭丽舍大街,成为中国乃至世界B2C的新地标。

天猫既有一套专属积分体系,也有和淘宝统一的会员体系。积分制和会员制相互独立,相辅相成。

天猫积分体系:主要用于构建天猫商城的购物闭环。以积分为基础,是一种类似于购物返利鼓励再次购物的模式。

淘宝和天猫统一的会员体系更多的是用来识别用户,将用户分为不同的等级,匹配相应的权益。

会员制的所有身份和权利都是建立在淘气的价值观上的。根据淘气值的范围,所有用户分为普通会员、svip会员和APASS会员。

下面将介绍天猫积分体系和淘宝/天猫会员体系,然后说明:积分体系的有效性,以及如何构建生态完善的积分体系。

天猫专属天猫是消费者通过购物获得的虚拟货币,可以用来兑换积分权益和天猫购物券,参加各种积分活动。

积分可累计,有效期至少1年,即从获取之初至次年年末,逾期积分自动失效(若在已用积分有效期外进行交易退款,此部分积分不予退款)。积分不可兑换,不可转让。

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积分消费有三种方式:兑换购物券、兑换会员权益、参加积分活动。功能逻辑图如下:

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积分的基准返利比例为:商品售价的0.5%(其中,虚拟商品和3C数码商品的基准返利比例为0.1%)。

整数值精确到一位数(小数点后所有的点都舍弃,不四舍五入)。比如原价109元的商品,返54(109*0.5=54.5)分。

买家购买天猫商品,交易完成后(支付宝软件系统显示交易状态为“交易成功”),系统会自动发放到相应账户。

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在使用积分时,买家会优先消费旧积分(如果买家在去年3月和今年5月累积的积分,则首先消费去年3月的积分)。

积分有效期至少为一年,即从获取之初至次年年末,逾期积分自动失效(在已用积分有效期外交易退款的,不退还积分)。

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淘宝和天猫有统一的会员体系,分为普通会员、svip会员、APASS会员三个等级。

会员的身份以淘气值为基础,淘气值是根据用户过去12个月在淘宝和天猫的“购买、互动、口碑”行为综合计算得出的分数,用于衡量用户的综合购买力。淘气值每月8日10: 00更新,会员等级也会相应变化。

淘宝和天猫统一新的会员体系,所有的身份和权利都是建立在淘气值的基础上。提高会员等级的唯一方法就是增加淘气值。

淘气值:根据会员过去12个月在淘宝、天猫、飞猪、淘宝电影的“购买金额、购买频率、互动、口碑”行为,综合计算会员的价值得分。

是最近12个月购买金额的综合得分。每一单,每一天,每个月,每一种商品,每一家店铺,都可以获得不同的最高分。其中,实物商品的最高分高于充值、票务、航空旅行等虚拟商品。此外,如果您从高信誉商家购买更多种类的商品,您可以获得更多积分。

是最近12个月购买的商品类别的数量。书面评价、有图评价、跟踪评价、分享点击量、问大家参与次数、买卖天数、连续购买月数等反映真实消费体验的综合得分。参与淘宝家庭账号活动,还可以额外获得奖励积分。每个项目可以每天和每月评分。购物对奖励有积极的影响。购物分数越高,奖励分数越高。

由当前的信誉级别决定。信誉等级越高,基础分越高,购物积分和奖励积分也越高。

不同级别的会员权益不同,购物本身没有优惠政策。APASS会员的一张每日退货保证卡是最实用的。

天猫积分只能通过在天猫上购物、参加官方活动获得,而淘气值可以通过更广泛的渠道获得,比如淘宝、天猫、飞猪、淘宝电影上的“购买金额、购买频率、互动、口碑”。

天猫积分的使用简单实用,可以兑换购物券。每100分可兑换1元,用于下次天猫购物抵扣。

会员更多的是一种身份,显示用户的成就。会员享有广泛的权益。天猫把它们分享给淘宝平台,但和购物没有直接关系。

例如,APASS成员的“一键呼叫”功能需要很少使用。普通消费者的问题一般可以通过直接与商家客服沟通解决。

会员中心会不定期推出各种会员福利,有些需要同时满足会员级别和积分数的条件才能兑换。

比如:飞猪酒店会员特权,限制svip或APASS会员兑换500积分。

从上面我们知道,淘气值越高,会员级别越高,淘气值的很大来源就是购物点和奖励点。购物金额越高,次数和品类越多,不仅可以获得更多的天猫积分,还可以获得更多的购物积分和奖励积分,从而积累更多的淘气值,提升自己的会员等级。所以天猫积分对会员等级的贡献是正的。

天猫的积分体系中游戏相对较少。赚取的积分主要来自购物,消费的积分主要用于兑换购物券。除了重要节日,我们没有把太多精力放在积分活动和积分合作的开展上,也没有做平台外的推广。可以看出,积分体系的目标很明确,也很单一,就是鼓励用户在天猫多购物。

双十一期间,积分活动在首页的折上类目栏目和个人中心的折上“我的分类”模块有固定曝光,大大提高了积分的曝光度,增加了积分的存在感,增强了用户的参与度。

在天猫和淘宝统一的会员体系中,部分会员权益除了会员级别要求外,还需要通过一定的积分进行兑换。

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积分消费渠道的拓展,提高了积分本身的价值。会员权益的不定期更新,使得积分的使用更加多样化。

比如现在的“小积分抽大奖”活动,用户每消费10个积分就可以抽一次奖,奖品也是不同数量的积分,次数不限。

积分意在提高用户的积极性和参与度,而天猫积分活动玩法单一,胜率低,难以调动用户的积极性,积极参与活动。

在主页和个人中心页面的“我的福利”模块中有“积分换红包”活动。点击进入活动页面,您可以通过存款积分获得奖励积分,并兑换专属红色信封

用户每次打开天猫,不仅能看到自己喜欢的明星,还能看到品牌入口。这将有效增加品牌和店铺的影响力,为店铺引流,也为天猫带来可观的广告收入。

天猫积分获取方式比较简单,主要是通过天猫购物。基本上在天猫购买各类物品(话费充值除外)都可以获得天猫积分。积分基准返点率为商品售价的0.5%(其中,虚拟商品和3C数码商品的基准返点率为0.1%)。

购买的商品越多,商品价值越高,获得的积分也越多,从而刺激消费者购买更多。

考虑到运营数据,要定期统计积分分布、积分消耗等关键数据,并定义相应的数据指标来检验最终效果。数据也可以根据历史数据和市场环境逐步调整。

运营商可以通过控制积分获取的渠道和价值(即购买不同品类商品的积分基准返利比例)和积分消费的渠道和价值(即优惠券的积分兑换比例)来知道维持良好积分生态的成本区间,从而为天猫不同品类商品设定更合适的返利比例,有效控制运营成本。

运行维护费用主要用于保障积分系统的正常运行。成本相对固定,容易控制。天猫积分系统功能运行正常,这个成本可以忽略不计。

对于平台来说,积分系统的作用无非是加强用户粘性,或者说是作为一种拉新、推广生活的手段。天猫积分的作用更多体现在通过返利鼓励消费者进行二次购买。

通过建立积分获取和消费的闭环,让用户养成在天猫购物的习惯,加强用户粘性。

天猫大促期间,通过“积分换红包”、“换肤拿积分”等各种积分活动,以“积分翻倍”、“为爱豆加油”等福利吸引了大量用户参与,有效提升了用户活跃度。

积分形式多样,商家联合积分活动既能引导商家,又能为天猫增加广告收入。

比如天猫双十一活动期间,商家可以和天猫合作,参与“剥皮拿分”活动,换取品牌和店铺的曝光机会,引入大量流量。

对于天猫来说,创造积分的成本可以忽略不计,但双十一流量高峰时卖出的广告位收入却很可观。

如果没有积分制,购物行为单一快速,收货就结束了。积分建立了多次购物行为的关联性,上一次购物获得的积分可以用于下一次购物抵扣,直接拉长了购物的影响周期。

由于通过购物积累的积分会在下一年清零,消费者总会想着在到期前消费掉。对失去的恐惧会有效刺激消费者的二次购买行为。

有积分的消费者通常对平台保持一定的忠诚度,在面临选择时会优先考虑。

如果同样的商品在天猫的价格和在JD.COM的价格一样,消费者如果有天猫积分可兑换券,无疑会选择在天猫购买这款商品。购买后会获得新的积分,可用于下次购买的抵扣。

对于消费者来说,获得了一定的积分,希望能带来实际的好处。天猫积分的好处显而易见,可兑换优惠券可用于下次购买抵扣,但还是存在一些问题:

天猫要想通过积分提高消费者的忠诚度和活跃度,也应该从这些重大问题入手,完善积分体系,让消费者更好地融入积分体系。

如果积分获取渠道太少,在平台上的存在感会相对较低,也会影响消费者攒积分的积极性。

天猫应该在与购物相关的行为中拓展获得积分的渠道,比如让消费者在关注店铺时获得一定的积分奖励,提高消费者的参与度。

目前积分的入口并不明显,在天猫APP的个人中心页面的后面。而且每次购买后需要点击“确认收货”才能获得积分,否则过期。积分还必须转换成普通购物券,才能用于下次购物的抵扣。

怕麻烦的消费者通常会忽略这个过程,无法从积分中获益,从而降低了获取和消费积分的积极性。

如果购物后系统自动确认收货,就可以获得积分,积分可以直接用于下次抵扣,不需要兑换购物券的中间环节,这在一定程度上会改善懒人的购物体验。

加大跨行业合作,可以进一步扩大天猫积分的使用范围。积分除了在天猫使用,还可以用于与消费者生活相关领域的服务活动。

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目前天猫积分的使用范围仅限于阿里平台,比如飞猪、淘宝电影的权益兑换。增加消费者生活中的跨行业合作,会让天猫积分更深入地渗透到消费者的生活中。

良好积分体系的建立,非一日之功。积分制第一版发布以来,要根据运营数据定期调整,逐步完善。

对于天猫来说,如果没有人兑换可兑换特权,就要考虑:兑换门槛是否过高?

如果一种等价商品的交换量很小,而另一种商品的交换量很大,就要考虑是否把交换量小的商品去掉,换上新的可兑换商品。

可兑换商品定期更新,也能保持新鲜感,吸引消费者眼球。在核心流程中,积分系统可以进行小调整,但不能进行大调整。变化太大也会降低消费者的积极性。

高积分是通过大量购买换来的,所以高积分的用户通常对平台的忠诚度很高。

如果给不同积分范围的用户分配不同的权益,可以鼓励积分低的用户获得更高的积分,而积分高的用户除了获得实实在在的权益之外,还可以有一定的成就感和荣誉感。

天猫拥有庞大的用户群。只要权益设置合理,就能给各个层面的用户带来鼓励,有利于构建向上的用户生态。

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