贾斯汀·比伯旗下潮牌入驻天猫千元新品上架秒空

该品牌成立于2018年，最初由比伯、他的造型师Ryan Good和艺术家Gianpiero D 'Alessandro共同创立。该品牌早期的标志性作品之一是一双印有该品牌标志的鞋子，因为比伯喜欢穿着酒店拖鞋到处走

据《Vogue Business》报道，自2019年大规模推出卫衣、t恤和短裤以来，drew house的销售额每年增长200%以上，目前处于“中高八位数”(数千万美元)。

德鲁屋中国区总监文森特表示，该品牌和天猫已经就该解决方案进行了3年的沟通。“drew house之前在国内时尚品牌圈取得了一些成绩，但我们认为这个品牌在商品和供应链方面还不成熟。现在我们有一定的规模，品牌受众主要是年轻人，所以进入天猫。这是为了服务粉丝，获得更多关注。”

海外时尚品牌进入中国，呈现的不是线性趋势，而是更接近于一个节点爆发。

2019年，一批假冒Supreme在上海、深圳等一线城市开店，高度模仿Supreme的风格，造成了品牌在中国市场认知的混乱。

“时尚品牌不在于它们卖了多少，也不在于它们开了多少家店，即使做大也不一定对它们有好处。因为他们需要保持自己的局限性和稀缺性。”有趋势圈人士向记者解释。supreme成立近30年，在全球只有14家门店，其中北美以外的门店最多，日本有6家。supreme专注于滑板和街头文化，认可日本街头文化的积累。

一个值得一提的细节是，Stussy的创始人“Shawn Stussy”在他早期的冲浪博览会上印刷了一批文化t恤作为赠品。结果，冲浪板赚了24美元，卖出了1000多件t恤。这方面的例子就是* * *，——卖的流行logo从来都不是纯品，其实粉丝不一定会买t恤冲浪。十几岁的滑板爱好者、Highsnobiety的创始人罗斯•威尔逊(Ross Wilson)回忆起20世纪的潮人商店：“那不仅仅是一个购物的地方，还是人们闲逛、见面和谈论当地滑板文化的中心场所。”顾客不多，但大多是滑板爱好者在聊天和滑板。”

而不是品牌广告。“Drop”风格的“Drop”风格(即与传统周期相比，品牌销售限量新品的速度更快，这些限量版产品通常很快售罄，产量低于需求)。在契合国内季度、促销节日的节奏，追求大宗商品的同时，也有一定的“不整合”。在这样的综合因素影响下，海外一线品牌以往在中国的布局“浅显”。I.T、Triple - Major等购物中心曾经是海外时尚品牌的聚集地，都靠近一个“时尚中转站”。然而，潮流瞬息万变，商场越来越难以满足国内消费者对时尚的新需求。

品牌经营布局浅显，会给消费者带来一些“麻烦”。Vincent说，drew house在中国的社交媒体上有一定的话语权，比如小红书。有些消费者看到品牌产品后想购买，但可能找不到官方渠道，也不知道如何购买。“因此，二级市场(正式销售后的转售市场)将非常高。”

一位Supreme二级市场卖家告诉记者，他经常看到很多粉丝抱怨Supreme太贵，卖家太黑。抛开恶意哄抬价格不谈，背后的原因还在于货源、物流渠道等原因。例如，日本的产品一定是最快的，但是supreme在日本的售价是最高的。美国版虽然便宜，但几年前的物流条件，可能要等到手上过了季节再穿。海外时尚品牌在国内市场需求的增长，与在国内市场布局的不足，产生了“矛盾”，最直观的表现就是用户体验。社交媒体可以帮助时尚品牌接触和聚集粉丝，但在“通过消费真正成为品牌的一员”这一最重要的方面，其供应链能力还远远没有实现。然而，无论是对买方还是对代理商来说，消费者都很难通过“转售”的逻辑来提高“真实产品”的“真实价格”。此外，购物流程、物流和售后服务的缺失是supreme品牌在中国市场缺乏官方渠道所带来的诸多问题的直接写照之一。

这在一定程度上是由于2020年以来疫情的影响。在全球经济和消费承压的大背景下，中国消费市场保持了旺盛的活力。2020年上半年，中国成为VF公司(Vans、North face、supreme等)实现正增长的主要市场。

另一方面，近年来中国的潮流土得到了迅速的开发。无论是说唱节目的兴起，还是Live house等年轻时尚业态的繁荣，还是个性强烈、热衷于表达和展示自己的95后、00后逐渐成为消费主体。这些因素促使海外时尚品牌重新审视中国市场。

95后、00后是潮牌的主流消费者。从天猫淘宝《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》的产品来看，潮牌的购买者多数年龄在34岁以下，18-24岁是消费的推动力。他们热爱二次元、明星、体育、电竞等领域，最能每月消费2-3次的趋势类。此外，他们把网络购物平台作为建立知名度和购买时尚品牌商品的主战场。从人均年单价到年消费数量都有两位数的增长。潮流市场是年轻人的市场。即使是昂贵且越来越豪华的巴黎世家

该公司首席执行官表示：“千禧一代消费者占我们总销售额的60%，正成为增长最快的群体。”

另一个直接反映是，自2018年以来，国外潮流和奢侈品牌不断修改品牌标识，使其更加简洁紧凑。马兰戈尼学院的一位教授解释说：“99%的商标都是白底黑字。许多品牌都在寻找一种干净、朴素的审美。字体越简单，就越容易在手机和电脑屏幕上传播，也越容易被年轻人记住。”公开数据显示，2018年中国时尚消费增长了84%，已经是非时尚品牌21%增速的4倍。2019年，中国年轻人在时尚品牌上花费了近3000亿元人民币。仅在中国，超适就有望成为一个万亿美元的消费市场。

如果你想进入年轻的中国市场，天猫可能是不二之选。OFF-WHITE在微博上的粉丝数量微不足道，但在该品牌的官方天猫旗舰店却有31.7万粉丝；Acne Studios在微博上拥有10.8万粉丝，而其天猫旗舰店拥有96.1万粉丝；drew house在天猫开店后，短短几天内就积累了4万名粉丝。它的《小红书》只有不到8000名粉丝。

对于注重“概念认同”的时尚品牌来说，成为会员的核心动作是为品牌消费，将品牌概念和Logo穿在身上。因此，天猫不仅是海外时尚品牌的“中国官方网站”式的品牌管理基础设施，也是品牌粉丝聚集交流的场所。如果说其他电商平台更像是一个“销售”渠道，那么天猫可以被看作是一个集品牌概念、营销和粉丝交流于一体的综合领域。就像Ross Wilson早期的海外时装店一样，它不仅是一个购物中心，也是该品牌的文化中心。

这与天猫长期运营的“潮流文化”密不可分。早在2011年，EVISU、I.T、Aape、carhart WIP等海外一线品牌就已入驻天猫，并开始在天猫上推出新品。2016年，陈冠西将被称为“最火品牌”的CLOT带进天猫，带来了在线下门店排队购买的品牌忠实粉丝。之后，周杰伦的PHANTACi、汉娜汉娜的Jendes、蕾哈娜的Fenty Beauty、白敬婷的goodbai等大家熟悉的明星品牌都进入了天猫……

从更宏观的平台角度来看，根据《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》，在过去的三年里，天猫新增了500个时尚品牌，整体时尚品类市场规模以两位数的高复合增长率增长。与此同时，95后、00后作为时尚品牌的主力消费者，已经占据了平台的半壁江山。例如，在过去两年的天猫双十一，95后和00后的消费份额约为50%。

此外，天猫还独立运营了十多年的一系列时尚活动，如天猫时尚LIVE、天猫时尚节、天猫时尚之夜等，由国内名人和时尚圈人士共同发起。“天猫本身可以在时尚文化层面孵化，在消费层面完成闭环。我们经常认为电商平台是被动的、工具性的，但是现在我们可以从天猫看到更多的自主选择。它的重点是孵化和指导。”

“这不仅仅是卖商品，我们在宣发上还有很多地方可以和天猫一起玩。很多淘宝的内容定位像“浏览”“直播”，都是我们可以创造和平台的。例如，如果我们未来在中国开设一家线下快闪店，我们可以一起做探索性的商店。”文森特补充道。

从最新的销售数据来看，刚刚过去的3月份，数百个潮牌集中在天猫的新品、夏季新品成交额增长超过300%。超大尺寸部分的汰渍品牌是意料之中的。

在过去，时尚品牌被视为与“稀缺”的商业性质相冲突，而与“规模”的商业性质相冲突。一些人甚至认为，一个流行品牌背后的理念一旦流行起来，就意味着其核心竞争力的丧失。另一方面，正如Supreme创始人詹姆斯杰比亚(James Jebbia)明确表示的那样，“我认为很多人仍然希望我们成为一个稀缺和珍贵的品牌，但我们根本不是。”我们是面向大众的品牌。“我不担心人们执着于Supreme纽约的纯粹概念。如果他们认为开更多的店会损害品牌，那么这个品牌仍然不强大。”

由此可见，汰渍品牌对于更广泛的粉丝基础有着强烈的渴望。然而，这种矛盾并非不可调和。对于一个时尚品牌来说，它的追求可能不在于它的理念俘获了多少人，而在于它俘获了多少代人。活力不在于规模，而在于代际连续性。

这也是海外时尚品牌入驻天猫的一大原因。它不仅拥有最多的先锋消费者，而且相信天猫在未来可以继续俘获年轻用户的心。